El libro de Toscani se nos muestra detrás de un antifaz, con un fin meramente económico y de gran notoriedad para la marca Benneton.
La argumentación que plantea el autor puede ser muy interesante e incluso bella y esperanzadora para un lector ingenuo. A título personal como Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, no parece correcta la actitud chulesca del autor en algunos momentos determinados del libro, porque el que se mete en la parcela de profesionales cualificados como son los "creativos", y eso amigo Toscani, no es ético. Por otro lado, resulta muy interesante e incluso esperanzadora la reflexión que ofrece, introduciéndo al lector en un campo de visión mucho más extenso, de lo que pueda ser la publicidad en sí misma y de sus prioridades.
La visión que muestra el autor de la publicidad va mucho mas allá de la publicidad conocida en la actualidad, esa publicidad plana "kinder" que día tras día nos ofrecen los diferentes medios y soportes publicitarios, haciendo una visión para que ésta evolucione como cualquier arte lo ha hecho hasta ahora, liberando a la publicidad de esas ataduras a las que está sometida como puedan ser el marketing, las ventas, objetivos a corto plazo, etc.
De este modo queda liberada la creatividad, siendo ésta la puerta de muchos enigmas para el publicitario, que antes se chocaba contra un muro; estamos asistiendo sólo al principio de esta nueva forma de visión de la publicidad que puede revolucionar a la actual sociedad. Una forma de concebir la publicidad de forma diferente resulta impensable, ya que en nuestros tiempos es difícil imaginar una comunicación que no hable del producto o de la marca.
Aquí está el verdadero caldo de cultivo para Toscani, es decir, la publicidad tiene que interrogar a la sociedad, debe provocar tumulto y por supuesto la publicidad está obligada a ser un medio de comunicación activo, un arte polémico que defiende las grandes causas.
La idea que quiere transmitir Oliviero a sus lectores es fantástica, ahora bien, ¿funcionaría este tipo de comunicación?. En nuestra opinión creo que sí, ya que, a la compañía Benetton le han ido muy bien las cosas, tanto es así, que cotiza en Bolsa en tres países distintos.
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