Campañas Famosas

Benetton y Nolita.

Algunas de las campañas más famosas que a realizado Toscani para la marca Benetton es la de una fotografía de un enfermo de SIDA agonizando en una cama de un hospital, rodeado de sus familiares más cercanos y dolientes y para la marca Nolita la de una modelo posando desnuda en contra la Anorexia.

Adiós a la Publicidad.

Adiós a la Publicidad.

El libro de Toscani se nos muestra detrás de un antifaz, con un fin meramente económico y de gran notoriedad para la marca Benneton.

La argumentación que plantea el autor puede ser muy interesante e incluso bella y esperanzadora para un lector ingenuo. A título personal como Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, no parece correcta la actitud chulesca del autor en algunos momentos determinados del libro, porque el que se mete en la parcela de profesionales cualificados como son los "creativos", y eso amigo Toscani, no es ético. Por otro lado, resulta muy interesante e incluso esperanzadora la reflexión que ofrece, introduciéndo al lector en un campo de visión mucho más extenso, de lo que pueda ser la publicidad en sí misma y de sus prioridades.

La visión que muestra el autor de la publicidad va mucho mas allá de la publicidad conocida en la actualidad, esa publicidad plana "kinder" que día tras día nos ofrecen los diferentes medios y soportes publicitarios, haciendo una visión para que ésta evolucione como cualquier arte lo ha hecho hasta ahora, liberando a la publicidad de esas ataduras a las que está sometida como puedan ser el marketing, las ventas, objetivos a corto plazo, etc.

De este modo queda liberada la creatividad, siendo ésta la puerta de muchos enigmas para el publicitario, que antes se chocaba contra un muro; estamos asistiendo sólo al principio de esta nueva forma de visión de la publicidad que puede revolucionar a la actual sociedad. Una forma de concebir la publicidad de forma diferente resulta impensable, ya que en nuestros tiempos es difícil imaginar una comunicación que no hable del producto o de la marca.

Aquí está el verdadero caldo de cultivo para Toscani, es decir, la publicidad tiene que interrogar a la sociedad, debe provocar tumulto y por supuesto la publicidad está obligada a ser un medio de comunicación activo, un arte polémico que defiende las grandes causas.

La idea que quiere transmitir Oliviero a sus lectores es fantástica, ahora bien, ¿funcionaría este tipo de comunicación?. En nuestra opinión creo que sí, ya que, a la compañía Benetton le han ido muy bien las cosas, tanto es así, que cotiza en Bolsa en tres países distintos.

"¿Es Navidad?, ¿follamos?".

Con esta frase, el fotógrafo italiano Oliviero Toscani ha vuelto a levantar polémica.

El Ayuntamiento de Milán pidió a personajes de la moda y del espectáculo que pensaran en una frase navideña para imprimir en camisetas que se vendieron ayer para fines benéficos, y Toscani, como siempre, se lanzó. En lugar de una frase de solidaridad y amistad, eligió una invitación al sexo.

Las camisetas, de edición limitada, se pusieron a la venta en la lujosa Via Della Spiga, donde caía una nieve artificial y cantaba un coro de voces blancas. Cuesta 60 euros. El dinero se entregará a las fundaciones de los equipos de fútbol Inter y Milan, que a su vez las donarán a los niños abandonados.

Los que quieran algo menos explícito que la frase de Oliviero Toscani, pueden elegir entre 29 lemas. Roberto Cavalli se dirigió a los niños y a los grandes que siguen siéndolo, y escribió: "Papá Noel existe de verdad...". La modista Krizia eligió un juego de palabras, "Small, médium, Xmas", mientras su colega Mariella Burani apuntó al optimismo con "Navidad es todos los días".
El resto de los diseñadores fueron más conservadores. Giorgio Armani escribió simplemente "Feliz Navidad", la modista Laura Biagiotti, "Un mundo de paz y serenidad", y Octavio Missoni citó la palabra de Dios, "Paz a los hombres de buena voluntad".

Y, entre estos mensajes clásicos, la osadía de Toscani. Tal como hizo hace dos meses con su campaña publicitaria acerca de la anorexia, y en todo su trabajo: desde las fotos de los condenados a muerte en Tejas, a la de un cura y una monja que se besan.

Sin embargo, su licencia poética no ha gustado a los organizadores. "Estamos contrariados por lo que hizo Toscani y, sin embargo, estamos en contra de todo tipo de censura, así que decidimos dejar la camiseta", explicó Alessia Fattori Franchini, portavoz del Ayuntamiento.

Oliviero Toscani.

Este hombre entusiasta, sensible y con espíritu crítico ha sabido entender el proceso de la comunicación de masas como pocos y lo ha aderezado con su particular derroche de creatividad, que él define como mirar con ojos nuevos las transformaciones infinitas del mundo y de sus imágenes.

Toscani es uno de los fotógrafos más conocidos en todo el mundo gracias a sus campañas de publicidad para Benetton que lo proyectaron, a él y a la firma italiana, internacionalmente. Luego vino Colors, una revista global, que se ha convertido por méritos propios en referente mundial, y Fabrica, el revolucionario centro de investigación creativa que acoge a jóvenes de todo el mundo. Su irreversible ruptura con Luciano Benetton, a causa de una campaña sobre la pena de muerte hicieron que Oliviero renaciera. Y con él, un nuevo estudio en la Toscana, un centro de creatividad llamado La Sterpaia y proyectos como la campaña para una firma de ropa en la aparece la imagen de una pareja de ”papás” homosexuales que no dejará a nadie indiferente.

Tras 30 años de un intenso trabajo creativo, él continúa haciendo lo que le da la gana, digan lo que digan.